Sie hätten gerne 50 neue, vielversprechende Kund:innen? Klasse, wir auch! Doch diese zu bekommen, ist gar nicht so leicht. Wer in der heutigen digitalen Welt Kunden gewinnen möchte, muss sich früher oder später mit Lead Management beschäftigen. Wir verraten Ihnen, wie Lead Management funktioniert und wie man damit aus Interessenten Kund:innen macht.
Was ist Lead Management?
Lead Management ist der Prozess, bei dem Interessent:innen identifiziert, weiter qualifiziert und in zahlende Kund:innen umgewandelt werden. Der Lead-Management-Prozess umfasst mehrere Phasen, beginnend mit dem ersten (digitalen) Marketing-Kontakt bis zur Übergabe an den Vertrieb in der gewünschten Qualität.
Ein effektives Lead Management hilft Unternehmen dabei, ihre Marketing- und Vertriebsressourcen besser zu nutzen und ihre Conversion Rates zu erhöhen.
Phase 1: Lead-Generierung
Die Leadgenerierung ist der erste Schritt im Lead Management. Dabei sollen potenzielle Kund:innen auf das Unternehmen aufmerksam gemacht und ihr Interesse geweckt werden. Doch: Wie generiere einen Lead?
Kontaktdaten von neuen Interessenten bekommt man am besten, wenn man dafür etwas zum Tausch anbietet: Inhalte mit Mehrwert, die heruntergeladen werden können, wie z. B. E-Books, Fachartikel, Factsheets und Checklisten, aber auch Live-Webinare und die zugehörigen Aufzeichnungen eignen sich dazu wunderbar – vorausgesetzt die Themen passen zu den gewünschten Zielkunden.
Social-Media-Kanäle sind ideal dazu geeignet, diese Inhalte zu teilen und mit potenziellen Kund:innen ins Gespräch zu kommen. Auch gezielte E-Mailings, SEA oder Social Ads können helfen, die Reichweite Ihres Inbound-Contents zu erhöhen.
Sie hätten gerne weitere Ideen? Hier finden Sie 4 Best Practices zur Lead Generierung.
Phase 2: Lead Nurturing
Wenn man erst einmal die Kontaktdaten möglicher Interessent:innen gewonnen hat, gilt es, diese bis zur Kaufreife weiterzuentwickeln. In der Regel bleiben auf dem Weg durch den Sales-Funnel [BB1] dabei einige Kontakte auf der Strecke. Nur ein kleiner Teil der Interessent:innen, die ursprünglich ihre Kontaktdaten hinterlassen haben, werden später auch zu Kund:innen. Lead Nurturing kann dabei helfen, einen Lead gezielt weiterzuentwickeln und ihn konsequent durch ihre Customer Journey zu begleiten.
Lead Nurturing ist eine strategische Abfolge von Marketingaktivitäten, die darauf abzielt, einen Lead schrittweise näher an eine Kaufentscheidung zu bringen. Besonders im B2B-Marketing, wo Kaufentscheidungsprozesse oft lange dauern, ist es wichtig, Interessent:innen ausführlich an die eigenen Themen und das konkrete Angebot heranzuführen und sie umfassend darüber zu informieren.
Zentrales Element des digitalen Lead Nurturings sind sogenannte Nurture Flows[BB2] : mehrstufige , meist automatisierte Kampagnen, die einen Lead entlang einer passenden Storyline mit Content versorgen, der auf die Bedürfnisse, Probleme und Fragen eingeht.
Mithilfe von Marketing Automation Software wird dieser Content dann in regelmäßigen Abständen versendet. Der Vorteil dabei: Beginnt ein Nurture Flow mit einem Inbound Content (also einem Download oder einer Anmeldung), stoßen potenzielle Kund:innen diesen selbst zu genau dem Zeitpunkt an, an dem sie gerade konkretes Interesse am Thema haben – solch eine Kampagne bezeichnet man als Pull-Kampagne.
Nurture Flows können außerdem auch als Push-Kampagnen funktionieren, die an zuvor gesammelte Kontaktdaten versendet werden. Kleiner Nachteil dabei: Es ist unwahrscheinlich, dass alle angeschriebenen Kontakte zum Start der Kampagne ein gesteigertes Interesse am Thema haben. Trotzdem werden auch hier diejenigen aktiver auf die Inhalte reagieren, die zumindest ein Grundinteresse haben. Genau diese Kontakte können anschließend vom Vertrieb angesprochen werden.
Phase 3: Lead Scoring
Nicht jeder Lead, der generiert wurde, ist auch potenzielle Kund:innen. Beim Lead Scoring werden Leads daher mit einem Scoring bewertet, um die vielversprechendsten Kontakte im Lead Funnel zu identifizieren. Dabei werden sie nach Kriterien wie Unternehmensgröße, Branche, Position, aber auch nach ihrem Verhalten auf der Website, ihren Interaktionen mit dem Unternehmen und dem im Lead Nurturing angebotenen Content bewertet.
Leads, die bei einem besonders interessanten Zielkunden arbeiten, erhalten zum Beispiel ein höheres Scoring als ein Lead aus einem weniger interessanten Unternehmen. Leads, die mehr mit dem angebotenen Content interagiert haben, erhalten ebenfalls mehr Punkte als diejenigen, die sich passiv verhalten. Ist ein bestimmter, zuvor festgelegter Scoring-Wert erreicht, gelten die Leads als Sales-Accepted und können an das Vertriebsteam weitergegeben werden.
Phase 4: Übergabe an den Vertrieb
Ist ein Lead so weit entwickelt, dass ein konkretes Kaufinteresse erkennbar ist oder zumindest vermutet werden kann, ist das die letzte Phase im Lead-Management-Prozess, und der Kontakt kann nahtlos an das Sales Team übergeben werden. Im Idealfall haben die Sales-Mitarbeiter:innen dann alle wichtigen Informationen zu einem Kontakt gebündelt in einer Marketing-Automation- oder CRM-Software vorliegen. So können sie im weiteren Kontaktverlauf optimal vorbereitet auf die Interessen und evtl. Bedenken ihrer Leads eingehen.
Fazit
Gerade in der immer digitaler werdenden Customer Journey im B2B ist es essenziell, potenzielle Kund:innen möglichst früher als die Wettbewerber zu identifizieren und für das eigene Unternehmen und Angebot zu interessieren. Unternehmen, die heute erfolgreich und effizient Neukundengewinnung betreiben wollen, können auf einen durchgängigen, gut strukturierten Lead-Management-Prozess kaum verzichten.
Wie ist der aktuelle Stand in Ihrem Unternehmen? Sind Sie auf der Suche nach individuellen Impulsen und Praxistipps? Dann vereinbaren Sie gerne ein kostenfreies Coaching und entdecken Sie neue Potenziale in Ihrem Lead Management.
