Der Lead-Management-Prozess ist darauf ausgerichtet, potenzielle Kund:innen zu identifizieren, zu qualifizieren und am Ende tatsächlich in zahlende Kunden umzuwandeln. Dabei führt man sie als Unternehmen gezielt durch den Verkaufsprozess – von der ersten Kontaktaufnahme an. Dieses Vorgehen ist ein wesentlicher Bestandteil des Marketings in etlichen Branchen – ganz besonders im B2B.
Leads effektiv in Kund:innen umwandeln – Stufen der Lead-Management-Strategie
Lead Management ist die Steuerung der Prozesse rund um die Generierung und Weiterqualifizierung von Leads. Sie umfasst mehrere Etappen: Zunächst gilt es, die potenziellen Kund:innen zu identifizieren und zu qualifizieren. Dann versorgt man sie gezielt mit relevanten Informationen entlang ihres Kaufentscheidungsprozesses (Lead Nurturing), bis sie schließlich eine Kauf- oder Geschäftsentscheidung treffen. Sie erwerben dann zum Beispiel ein bestimmtes Produkt oder unterzeichnen einen Dienstleistungsvertrag. Letztlich zielt Lead Management also darauf, neue Geschäftsbeziehungen zu erschließen.
Lead-Generierung: 4 Best Practices, die Aufmerksamkeit erregen
Um Interessent:innen für die Produkte oder Dienstleistungen Ihres Unternehmens zu gewinnen, können Sie sich bewährter Strategien von Inbound Marketing bedienen. Dazu zählen:
1. Nutzerorientiertes Content-Marketing
Verbreiten Sie wertvolle, relevante, kanalübergreifend konsistente Inhalte, die auf die Bedürfnisse, Interessen und Probleme Ihrer Zielgruppe zugeschnitten sind. Richten Sie diese Inhalte nach deren Herausforderungen und Fragen aus und zeigen Sie zugleich Lösungen auf. So ziehen Sie Ihren Adressatenkreis an, er wird im Idealfall auf Sie aufmerksam und schätzt Ihre geteilte Expertise.
2. SEO-Ausrichtung
Überwachen und analysieren Sie die Performance Ihrer Inhalte durchgehend, um zu verstehen, welche davon Aufmerksamkeit erhalten. Aufschluss darüber geben unter anderem das SERP-Ranking Ihrer Landingpages, vor allen Dingen aber Interaktionen (Klicken auf CTA-Buttons, Downloads, Anfragen usw.). Passen Sie Ihre Content-Strategie entsprechend an: arbeiten Sie zum Beispiel stets an einer nutzerfreundlichen Websitestruktur, die auch aktuellen Suchmaschinenkriterien entgegenkommt
3. Social Media
Auf welchen Plattformen bewegen sich Ihre potenziellen Leads? Treten Sie dort unterstützend und in Ihrem Fachgebiet versiert auf. Optimieren Sie Ihr Profil, interagieren Sie mit Ihrer Community und verfolgen Sie deren Verhalten und Interessen mit Analyse-Tools, um sie besser zu verstehen und souveräner zu handeln.
4. Veranstaltungen/Webinare
Nirgendwo können bessere persönliche Kontakte geknüpft werden, als auf Präsenz- (oder zumindest Hybrid-) Veranstaltungen. Hier gilt es, persönlich mit Ihren Leads in Kontakt zu treten, deren Daten zu sammeln, relevante Informationen anzubieten und Kompetenz im Detail zu beweisen – zum Beispiel, indem Sie anschauliche Szenarien und Use Cases schildern.
Lead-Nurturing: Interessenten mit relevantem Wissen anlocken
Leads sind ab dem Moment generiert, wo sie sich identifizierbar gemacht haben, z.B. wenn sie ihre Daten im Austausch gegen ein E-Book abgegeben haben. Jetzt kommt es darauf an, langsam eine Geschäftsbeziehung zu ihnen aufzubauen – indem man sie mit passendem Content speist, der zu ihrer Customer Journey passt. Machen Sie Lernziele greifbar, zeigen Sie, wie die Interessierten von bestimmten Produkten oder Leistungen profitieren könnten. Ohne zu werblich und aufdringlich zu werden – auf dieser Route ist viel Fingerspitzengefühl gefragt. Sie sollten die Bedürfnisse Ihrer Leads gut verstehen und wirklich nur die Informationen und Antworten bereitstellen, die sie benötigen.
Im Laufe des Lead Nurturings vertiefen Sie die Beziehung zu Ihren Interessent:innen durch jede Stufe des Verkaufstrichters hindurch. E-Mail-Marketing zählt hier zu den gängigsten Praktiken – durch den Versand personalisierter und zielgerichteter E-Mails können Sie mit Ihren Leads in Kontakt treten und zugleich deren Interessen bedienen. Segmentieren Sie Ihre Zielgruppe, um sicherzustellen, dass jeder Inhalt einer E-Mail relevant ist und die Empfänger:innen dazu ermutigt, in Aktion zu treten.
Leadqualifizierung durch Lead Scoring: Interessentierte bewerten und nach Kategorie behandeln
Ein wichtiger Schritt innerhalb des Lead Managements ist die Leadqualifizierung: Damit ist die Einordnung und Bewertung von Leads gemeint. Diese dient dazu, festzustellen, ob sie das Potenzial haben, zu zahlenden Kund:innen zu werden. Je nachdem, wie weit sie im sogenannten „Sales Funnel“, dem theoretischen Modell eines Verkaufstrichters, angesiedelt werden, verleiht man ihnen dann mehr oder weniger aktive Aufmerksamkeit seitens Marketings oder Vertrieb.
Eine bewährte Praktik ist hier das Lead Scoring, eine Methode zur Bewertung und Priorisierung von Leads basierend auf ihrem Engagement (beispielsweise Klicks in E-Mails oder auf Landingpages) und gemessenem Interesse an Produkten oder Dienstleistungen. Klassischerweise werden ihnen Punkte (Scores) für bestimmte Aktionen zugewiesen. Je höher die Summe, desto höher werden sie priorisiert, da hier das größte Verkaufspotenzial im Raum steht. Mehr dazu erfahren hier.
Der Sales Funnel ist ein visuelles Hilfsmittel, das den Weg eines potenziellen Kunden von der ersten Kontaktaufnahme mit einer Marke oder einem Produkt bis hin zum Kauf darstellt. Damit veranschaulicht er den Prozess von der Leadgenerierung bis zum Kaufabschluss, über die Phasen „Bewusstsein“ – „Interesse“ – „Entscheidung“ und „Aktion“.
Marketing Automation und CRM als technische Grundlage des Lead Managements
Marketing-Automation-Software stellt die technische Basis für das Lead Management; in ihr werden die Prozesse entlang des Sales Funnels abgebildet. Durch Automatisierungsfunktionen spart die Software zudem Zeit bei repetitiven Aufgaben, wie dem Versenden von E-Mails oder Social-Media-Posts. Zudem erlaubt sie es, große Datenmengen, die durch Kampagnen generiert wurden, zu verwalten und für die Optimierung der Maßnahmen auszuwerten.
CRM-Systeme ergänzen die Marketing-Automation um Funktionen für den Vertrieb. Leads werden automatisiert registriert und segmentiert, wodurch die Sales-Verantwortlichen zielgerichteter agieren können. Die Automatisierung kann den Verkaufsprozess beschleunigen und die Effizienz verbessern. Zu den bekanntesten Plattformen für CRM und Marketing Automation zählen in Europa HubSpot, Evalanche, Microsoft und Salesforce.
Fazit: Ziel des Lead Managements
Lead Management dient dazu, die Konversionsrate zu steigern, die Kundenzufriedenheit und Vertriebseffizienz zu steigern und letztlich Ihren Unternehmensumsatz zu erhöhen. Neben diesen Endzielen kann aber auch der Prozess selbst als Ziel begriffen werden: Hier kommt es darauf an, ihn so effizient zu gestalten, dass er Leads auf bestmögliche Weise identifiziert, qualifiziert und schließlich in zahlende Kunden umwandelt. Marketing Automation liefert dabei – in Verbindung mit CRM-Systemen – eine wichtige Unterstützung.
