Marketing ist digital geworden und damit deutlich weniger persönlich als früher. Statt dass wir unsere potenziellen Kund:innen schnell von Angesicht zu Angesicht kennenzulernen, durchlaufen sie oft den Großteil ihrer Customer Journey allein. Damit diese trotzdem zu ihnen passt, bedienen wir uns sowohl im UX als auch im Lead Management an sogenannten Personas.
Was ist eine (Buyer) Persona?
Die Zielgruppe ist der traditionelle Ansatz im Marketing. Sie umfasst eine breite Interessengruppe, die bestimmte Eigenschaften teilen:
• soziodemografische Daten (Alter, Geschlecht, Familienstand, Beruf, Einkommen)
• Mediennutzung (Kanäle, Geräte)
• Psychologische Modelle
• Generische Zielgruppen (Neukund:innen, Bestandskund:innen, pot. Bewerber:innen)
Diese Betrachtungsweise ist recht generisch. Mit einer Persona, einem fiktiven Charakter, der die Zielgruppe personifiziert, versucht man daher, diese Menschen genauer zu bestimmen. Dazu werden zu den oben genannten Eigenschaften noch weitere betrachtet:
• Goals (Ziele, Bedürfnisse, Erwartungen)
• Pain Points (Sorgen, Hindernisse)
• Interessen
• Verhalten (Motivation, Antrieb)
• Eigenschaften (Persönlichkeit)
Mit einer Buyer Persona erweitert man die Persona um Informationen hinsichtlich ihres Arbeitsalltags und der Customer Journey:
• Kaufkriterien (Informationsverhalten, Kaufverhalten, Customer Journey)
• Arbeitsalltag (Entscheidungsprozesse, Kommunikationswege)
• Produkt (Erwartungen, Wünsche, Ablehnung)
Warum sind (Buyer) Personas so wichtig?
“Männlich, geboren in den 60er Jahren, hat Kinder, weltweit bekannt, US-Amerikaner, erfolgreich”. Wenn Sie Ihre Zielgruppe nur durch diese Werte definieren, haben Sie Barack Obama und Jon Bon Jovi in eine Zielgruppe gepackt.
Noch ein Beispiel: Mit den Kriterien “Weiblich, geboren in den 50er Jahren, hat keine Kinder, in Deutschland bekannt, erfolgreich” adressieren Sie gleichzeitig Angela Merkel und Hella von Sinnen. Das kann zufällig passen, kann aber auch sehr schiefgehen.
Buyer Personas helfen dabei, genauer zu bestimmen, wen wir erreichen wollen.
Wie erstellt man eine (Buyer) Persona?
Als Grundlage für die Entwicklung einer Buyer Persona sollte die Zielgruppenanalyse dienen. Hierzu eignen sich beispielsweise Marktforschungs- oder Kundendaten. Diese Daten werden anschließend analysiert, um Muster oder Trends zu identifizieren. Auf Basis dieser Erkenntnisse und mithilfe unterschiedlicher Perspektiven (z. B. Marketing, Vertrieb, Service, Produktentwicklung …) wird in einem Workshop eine Persona entwickelt, die die typischen Eigenschaften, Bedürfnisse und Verhaltensmuster widerspiegelt.
Damit diese Persona greifbar wird, wird häufig ein Charakterprofil erstellt, das alle wichtigen Informationen enthält. Je kompakter die Daten dargestellt werden, desto leichter lässt sich damit arbeiten.
Wie werden Personas im Bereich UX eingesetzt?
Nutzer:innen entscheiden innerhalb von Millisekunden, ob ihnen etwas gefällt oder nicht. Fühlen sie sich auf einer Website nicht gut abgeholt, schließen sie diese direkt wieder und suchen sich stattdessen eine Website, die zu ihnen passt.
Personas werden daher für verschiedene Bereiche und Aufgaben der UX eingesetzt:
• Strategie: Passt die strategische Ausrichtung der Marke oder des Produktes zur Persona?
• Inhalt: Passt die Art der Kommunikation, Tonalität und Bildsprache zur Persona?
• Design: Passt das Design, der Stil, die Farben und die Bildwelt zur Persona?
• Personalisierung: Welche Präferenzen und Interessen können genutzt werden, um
personalisierte Seiten zu erstellen?
• UX-Testing: Ist die Website auf die Bedürfnisse der Persona abgestimmt?
Personas werden jedoch nicht nur für die Erstellung von Websites herangezogen. Sie helfen auch dabei, Mitarbeiter:innen ein einheitliches Bild von Kund:innen zu vermitteln oder bei der Planung und Produktion von passendem Content.
Wie werden Personas im Lead Management eingesetzt?
Die Verwendung von Personas im Lead Management überschneidet sich teilweise mit der Verwendung im UX-Bereich. Auch hier helfen sie dabei, ein einheitliches Bild von Kund:innen zu gewinnen, passenden Content zu erstellen und Webseiten richtig aufzubauen. Ein einheitliches Kundenbild ermöglicht es Marketing und Vertrieb konsequenter in die gleiche Richtung zu laufen.
Buyer Personas sind die Grundlage für erfolgreiches Lead Management. Die Customer Journey, guter Content und passende Marketingmaßnahmen können nur dann erstellt werden, wenn man weiß, wer genau angesprochen werden soll und welche Fragen oder Probleme diese Personen haben.
Buyer Personas für die Customer Journey
Bis zum Kauf teilt sich die Customer Journey in drei Phasen: Awareness, Consideration, Purchase. In jeder dieser Phasen stellen sich potenzielle Kund:innen Fragen, die wir nur dann durch Marketingmaßnahmen und passenden Content beantworten können, wenn wir diese genau kennen.
Auch für die Auswahl der passenden Formate und Kanäle ist es wichtig, die Vorlieben der Buyer Persona zu kennen. Liest sie lieber Whitepaper oder schaut kurze Videos? Ist sie eher auf LinkedIn oder TikTok unterwegs? Setzen wir auf das falsche Format oder den falschen Kanal, erreichen wir unsere Buyer Personas schlichtweg nicht.
