Ein Lead ist eine Person (oder ein Unternehmen), die ein klares Interesse an dem geäußert hat, was Ihr Unternehmen zu bieten hat – seien es Themen, Produkte oder Dienstleistungen. Und zwar dadurch, dass sie ihre Daten und Ihren Kontakt im Austausch gegen eines Ihrer Content-Angebote hinterlassen hat. Zum Beispiel, um bestimmten Content auf Ihrer Website herunterzuladen, sich zu Ihrem Newsletter anzumelden, eine Demo anzufordern oder an einem Event teilzunehmen.
Ein „guter“ Lead sind Leads, die im sogenannten „Verkaufstrichter“ (engl. sales funnel) bereits tief unten steht – sie haben nicht nur Interesse gezeigt und sich identifizierbar gemacht, sondern sind – nach einem strategischen Kommunikations- und Angebotsprozess (Lead Nurturing) – von Ihrem Angebot so überzeugt, dass sie bereit sind, einen Kauf zu tätigen. Bei diesen Leads zeichnet sich also die höchste Wahrscheinlichkeit ab, dass sie zum potenziellen Kunden werden. Für Unternehmen ist es essenziell, solche wertvollen Leads zu erkennen und weiterzuentwickeln, wenn sie weitere Gewinne erzielen und wachsen möchten. Doch wie können Sie gute Leads erkennen und somit auch erfolgreiche Leadgenerierung betreiben?
Vielversprechende Leads erkennen – die 4 BANT-Kriterien und 5 weitere Indizien
In einem weiteren Blogbeitrag gehen wir vertieft auf Lead Scoring- ein, bewährte Systeme zur Bewertung von Leads hinsichtlich ihrer Vertriebsreife und Relevanz. Deshalb konzentrieren wir uns an dieser Stelle nicht auf alle Stufen im Sales Funnel, sondern nur auf die vertriebsreifsten Leads und ein bestimmtes „Rahmenwerk“ zu ihrer Bestimmung, die sogenannten „BANT“-Kriterien. BANT steht für Budget, Authority, Need und Timeframe, zu Deutsch: Budget, Entscheidungsbefugnis, Bedarf und Zeitrahmen.
- Bei der Evaluation des Budgets wird geprüft, ob die Interessenten über die finanziellen Mittel verfügen, um das Produkt oder die Dienstleistung zu erwerben
- Authority bezieht sich auf die Entscheidungsbefugnis des Leads – sind die Kunden berechtigt, einen Kauf zu genehmigen oder zu tätigen?
- Need bewertet seinen Bedarf am Produkt oder der Dienstleistung. Ist es etwas, das er dringend benötigt oder möchte?
- Timeframe berücksichtigt schließlich den zeitlichen Rahmen, in dem der Lead bereit wäre, den Kauf zu tätigen – wohlbemerkt, es geht nicht unbedingt um ein Produkt, sondern z.B. auch um einen Vertragsabschluss zu bestimmten Dienstleistungen.
Beispiel 1
Frau Müller, CEO eines mittelständischen Unternehmens, hat Interesse an Ihrer Cloud-basierten Projektmanagement-Software gezeigt. Sie weist ein Budget von 10.000 € pro Jahr für solche Dienstleistungen auf und ist auf der Suche nach einer Lösung, um die Effizienz ihres Teams zu steigern. Ihre Entscheidung soll innerhalb der nächsten drei Monate erfolgen.
Dieser Kunde erfüllt alle BANT-Kriterien. Er hat das Budget, die Entscheidungsbefugnis, einen klaren Bedarf und einen definierten Zeitrahmen für den Kauf. Das macht den Interessenten zu einem „guten“ Lead.
Beispiel 2
Herr Schmidt, Praktikant in einem kleinen Unternehmen, zeigt Interesse an Ihrer High-End-Business-Intelligence-Software. Er verfügt jedoch weder über ein festgelegtes Budget noch über Entscheidungsbefugnis. Zudem benötigt das Unternehmen die Software erst in einem Jahr, und es ist unklar, ob es bis dahin das notwendige Budget haben wird.
In diesem Fall fehlen entscheidende BANT-Kriterien. Obwohl Herr Schmidt Interesse zeigt und einen Bedarf hat, fehlen ihm sowohl Budget als auch Kaufautorität. Zusätzlich ist der Zeitrahmen für den Kauf vage. Er wäre demnach kein „guter“, „lohnender“ Lead.
Die BANT-Kriterien liefern bereits gute Hinweise darauf, ob es sich bei dem Kunde bzw. dem Unternehmen lohnt, in weitere vertriebliche Aktivitäten (z. B. Social Selling o. ä.) zu investieren. Aber es gibt noch weitere Indikatoren, um qualifizierte Leads zu identifizieren:
- Engagement: Der Lead interagiert (wiederholt) positiv, indem er auf Ihre Kommunikation reagiert, Ihre E-Mails öffnet, Anrufe entgegennimmt, an Ihren Webinaren teilnimmt, Formulare ausfüllt oder auf Ihren Social Media mitdiskutiert.
- Passende Zielgruppe: Er passt in Ihre Zielgruppendefinition, z. B. in Bezug auf Branche, Unternehmensgröße, Position im Unternehmen, geografische Lage usw.
- Aktivität auf Ihrer Website: Wer regelmäßig Ihre Website besucht und dort bestimmte Schlüsselseiten (wie Preise oder Produktinformationen) besucht, hat in der Regel stärkeres Interesse an Ihrem Angebot als jemand, der das nicht tut.
- Empfehlungen: Wenn Leads von einem bestehenden Kunden oder einem vertrauenswürdigen Partner empfohlen wurden, kann dies für Qualität sprechen.Umgekehrt wird es Leads geben, die sich für Ihre Referenzen, Success Stories, Projektberichte o. ä. interessieren – solch ein konkretes Interesse spricht dafür, dass die Leads schon tiefer in den Kaufüberlegungen stecken.
- Übereinstimmung mit der vordefinierten „Buyer Persona“: Wenn der Lead viele der Merkmale Ihres prototypischen Kundenprofils aufweist, ist es wahrscheinlicher, dass er zu einem erfolgreichen Verkauf führt.
Natürlich hängt die Gewichtung dieser Faktoren von Ihrem spezifischen Geschäftsmodell ab. Verfügen Sie aber bereits über einige dieser Informationen, bringt Sie das in Bewertung der Lead-Qualität (Stichwort: MQL und SQL) entscheidend voran.
Gute Leads mithilfe von Software generieren bzw. qualifizieren
Es gibt verschiedene Strategien zur Generierung von guten Leads (besonders beleuchten wir diese in unserem Beitrag Was ist das Ziel im Lead Management?): Im Vordergrund steht die Erstellung von qualitativ hochwertigem Content, der auf die Bedürfnisse und Interessen Ihrer Zielgruppe zugeschnitten ist. Durch Lead Nurturing sensibilisieren Sie Ihre potenziellen Kunden für Ihre Themen und holen Sie dort ab, wo sie sich auf ihrer Customer Journey befinden.
Dies erfolgt durch regelmäßige Kommunikation, Bereitstellung von relevantem Content und personalisierter Angebote. Im Idealfall arbeiten Vertrieb und Marketing eng miteinander, um konsistente Botschaften nach außen zu kommunizieren und sich gegenseitig über die Fortschritte von Leads auf dem Laufenden zu halten.
Da wir im anderen Beitrag bereits auf Best Practices zur Leadgewinnung eingehen, sei hier noch auf den Nutzen von Marketing-Automation-Software, wie z. B. HubSpot, hingewiesen: Automation spielt eine entscheidende Rolle bei der Digitalisierung von Lead-Identifizierungs-, -Bewertungs- und Nurturing-Prozessen.
Fazit: Gute Leads erkennen – ein entscheidender Schritt für den Erfolg von Unternehmen
Die Lead-Generierung, Qualifizierung und Weiterentwicklung ist eine komplexe, aber entscheidende Aufgabe im Vertrieb und Marketing. „Gute“ Leads sind nicht nur User, die Interesse an Ihrem Produkt, Ihrem Unternehmen oder Ihrer Dienstleistung zeigen, sondern auch jemand, der tatsächlich die Kapazität und Bereitschaft hat, einen Kauf zu tätigen. Anhand der BANT-Kriterien und einigen weiteren Indikatoren können Sie die Qualität Ihrer Leads besser einschätzen. Software-Tools können den Prozess der Leadgenerierung und -pflege erheblich erleichtern. Gute Leads können dann als Gewinn effizienter Prozesse im Vertrieb und Marketing betrachtet werden.
