Lead Scoring ist eine strategische Methode zur Bewertung der Vertriebsreife und Relevanz von Leads. Anhand verschiedener Modelle werden ihnen für bestimmte Attribute oder Verhaltensweisen Punktwerte (Scores) zugewiesen. Welche Herangehensweisen es gibt und warum man seine Leads überhaupt mit einem Lead-Scoring-Modell bewerten sollte, erfahren Sie im Folgenden.
Warum Leads bewerten?
Leads sind potenzielle Kund:innen, die durch bestimmte Aktionen (z.B. Ausfüllen eines Kontaktformulars mit personenbezogenen Daten) Interesse an Unternehmensangeboten geäußert haben. Sie rechtzeitig zu klassifizieren und richtig weiter zu „versorgen“, bis sie – im Idealfall – konvertieren, ist insbesondere für B2B-Unternehmen geschäftskritisch.
Um aber zu ermitteln, welche Leads überhaupt erfolgsversprechend, also a) interessant bzw. relevant und b) am ehesten kaufbereit sind, benötigt man ein Einordnungssystem. Lead-Scoring-Modelle stellen genau solche Systeme dar: Sie sollen dabei helfen, Leads zu bewerten und die wichtigsten unter ihnen zu priorisieren – denn während einige noch stärker überzeugt werden müssen, stehen andere bereits kurz vor dem „Deal“, der Konversion, können also schon früher und mit weniger Mühe an den Vertrieb weitergeleitet werden.
Die Bewertung von Leads ist für Unternehmen von erheblicher Bedeutung, da sie eine Grundlage dafür schafft, Marketing- und Vertriebsressourcen effizient einzusetzen.
So funktioniert Lead Scoring – zwei Arten
Mit Lead-Scoring-Arten verfolgt man das Ziel, die Bedeutung und die Wahrscheinlichkeit einer Lead-Konversion möglichst genau zu bestimmen. Sie sind allerdings weder einheitlich definiert, noch basieren sie auf strikten mathematischen Regeln. Die Bewertung erfolgt vielmehr unternehmensspezifisch und versucht lediglich, die komplexe Realität des Kaufentscheidungsprozesses und der wirtschaftlichen Relevanz für Interessent:innen abzubilden.
Dazu gibt es zwei Arten, die sich nach ihrem Fokus und ihrer Herangehensweise unterscheiden: das explizite und das implizite Scoring. Eine Kombination aus beiden kann genutzt werden, um einen Gesamtscore zu bilden.
Explizites Lead Scoring
Beim expliziten Lead Scoring (Profile Scoring) prüft man die vorliegenden Informationen eines bestimmten Kontaktprofils und bewertet sie dann nach der Eignung als potentiellen Kunden für das eigene Unternehmen. Zu den relevanten Informationen über einen Lead gehören zum Beispiel:
- Was ist die Position des Leads in seinem Unternehmen?
- In welcher Branche ist dessen Unternehmen angesiedelt?
- Wie hoch ist dessen Mitarbeiterzahl und Jahresumsatz?
Dieses firmographische Scoring ist besonders für den B2B-Bereich typisch (neben dem demografischen Scoring, das eher im B2C angewandt wird und Informationen wie Alter, Geschlecht, Beruf, Standort usw. bewertet).
Hier kann nun wie folgt vorgegangen werden. Es empfiehlt sich, die Kriterien zu definieren, die ein Kontakt mindestens haben muss, damit dieser weiterqualifiziert werden kann bzw. damit eine Weiterbearbeitung sich lohnt. Beispiele hierfür sind Vor- und Nachname, eine geschäftliche E-Mail-Adresse, Unternehmenssitz in der DACH-Region, eine bestimmte Branche etc.
Für diese Mindestanforderungskriterien werden jeweils Punkte vergeben (z.B. 5 - 9 Punkte). Die Summe dieser Punkte bildet den Schwellenwert, den ein Kontakt erreichen muss, damit er an den Vertrieb weitergegeben werden kann.
Nun werden weitere Kriterien definiert, die über den Mindestanforderungen einzuordnen sind, z.B. eine Entscheiderrolle, eine Durchwahl, ein Unternehmensumsatz von X, usw. Auch hier werden wieder Punkte für die einzelnen Kriterien definiert (z.B. 10-15 Punkte).
Implizites Lead Scoring
Das implizite Lead Scoring, basiert auf den Aktivitäten eines Kontaktes und soll dadurch die Wahrscheinlichkeit ermitteln, in der ein Lead einen Kauf tätigen wird, beruhend auf seiner bisherigen Interaktion mit der Marke. Beispiele hierfür sind:
- Websitebesuche
- Klicks in Newslettern Download von Gated Content (Whitepaper, E-Books, usw.)
- Anmeldungen zu und Teilnahmen an Events
- Klicks auf relevante CTAs
Je nach Aktion werden definierte Punktzahlen (z. B. 1-15) zugewiesen. Die Zuweisung erfolgt anhand einer Bewertung der einzelnen Aktivitäten. So werden z.B. Teilnahmen an Events höher bewertet, als ein Klick in einer E-Mail oder ein einzelner Seitenbesuch. Je höher die Gesamtpunktzahl des jeweiligen Leads, desto höher ist die Verkaufschance bei ihm. Ab einem bestimmten Punktwert kann dann zum Beispiel eine automatische Benachrichtigung an die Sales-Mitarbeiter:innen ausgelöst werden.
Kombiniertes Lead Scoring
Hier werden, sowohl die Bewertung expliziter als auch impliziter Kriterien zusammengeführt, indem Leads einerseits nach deren Relevanz (Profile Scoring) in Gruppen (z. B. A-D) einteilt, andererseits z. B. Werte von 1-4 für die Höhe ihres Interesses (Activity Scoring) zuweist. Daraus ergeben sich Felder:
Das Feld A1 bedeutet in diesem Modell, dass der Lead sowohl sehr interessant für das Unternehmen ist (z.B. Geschäftsführer eines renommierten Konzerns mit hohem Budget) als auch viel Interesse in Form von Aktivitäten gezeigt hat.
Am ehesten in den folgenden Marketing-Bemühungen zu vernachlässigen wären die in D4 eingeteilten Leads. Das wären Kontakte mit geringer Verkaufsbedeutung, die ohnehin kaum Interesse gezeigt haben. Welche Feld-Gruppen wie behandelt werden, muss aber jedes Unternehmen selbst entscheiden.
Lead Scoring digital unterstützen
Plattformen wie HubSpot und Evalanche leisten nicht nur Hilfe im Lead Management , sondern bieten im Vergleich zur manuellen Auswertung und Lead-Informationsrecherche auch überlegene Unterstützung im Lead Scoring. Warum?
Zum einen können sie den Bewertungsprozess teilweise oder vollständig automatisiert vornehmen. Das spart Zeit und gewährleistet Konsistenz, insbesondere, wenn man andere Marketing-Tools integriert. Hier entsteht viel eher ein ganzheitliches Bild jedes Leads, als wenn einzelne Datenblätter, Historien etc. hinterlegt und später vom Vertrieb gesucht werden müssen. Datensätze werden automatisch abgelegt.
