Auch das beste Produkt verkauft sich nicht, wenn man die falschen Menschen dafür anspricht. Was soll ein Sport hassender Mensch mit einem Mountainbike oder eine diabetische Person mit Zuckerwatte? Im Marketing gilt es daher die Menschen anzusprechen, die sich wirklich für Ihre Produkte und Dienstleistungen interessieren.
Buyer Persona und Zielgruppe – braucht man so etwas überhaupt?
Um treffsicheres Marketing zu betreiben, sollte man sich vorher ein paar Gedanken über die Personen machen, die man ansprechen möchte. Das Gießkannen-Prinzip (überall ein bisschen) führt gerade im Online-Marketing zu hohen Streuverlusten. Doch wer glaubt, Kund:innen rein aus Bauchgefühl und Erfahrung zu erkennen, übersieht oftmals potenzielle Interessent:innen.
Im Marketing haben sich deshalb zwei Konzepte etabliert, mit deren Hilfe passgenauer Content erstellt werden kann: Zielgruppen und Buyer Personas. Doch was bedeutet das genau? Worin liegen die Unterschiede und welches Konzept liefert mehr Vorteile?
Die Unterschiede zwischen Zielgruppe und Buyer Persona
Eine Zielgruppe ist eine Gruppe von Personen, die bestimmte Eigenschaften teilt. Sie werden beispielsweise über demografische Merkmale wie das Alter, die Herkunft oder das Einkommen kategorisiert. Häufig verwendet man aber auch verhaltensorientierte Eigenschaften wie „Sportler“ vs. „Couch-Potato“, „technikaffin“ oder „sparsam“, um Zielgruppen weiter zu charakterisieren.
Das Problem dabei: Werden zu wenige Merkmale bestimmt und eine zu große Gruppe von Menschen angesprochen, fallen Personen in ein und dieselbe Zielgruppe, die man aufgrund von nicht betrachteten gegensätzlichen Merkmalen sonst niemals zusammen in einen Topf geworfen hätte.
Bildet man eine Zielgruppe nur nach einfachen demografischen Merkmalen, erhält man statt einer fokussierten Personengruppe oft einen bunt gemischten Haufen von Personen, die nicht unbedingt viel gemeinsam haben.
Ein Beispiel: männlich, berühmt, US-Amerikaner, 61 Jahre alt, deckt sowohl den ehemaligen US-Präsidenten Barack Obama als auch die Rocker-Legende Bon Jovi, sowie einen ganzen Haufen anderer Menschen ab, die einen sehr unterschiedlichen Lebenswandel haben. Für manche Produkte und Dienstleistungen kann das funktionieren, für andere wäre das jedoch eine Katastrophe. Die Lösung: Wir müssen genauer werden.
Um potenzielle Kund:innen zielgenauer ansprechen zu können, werden im Marketing deswegen häufig Buyer Personas verwendet. Eine Buyer Persona ist eine fiktive Person, quasi ein Prototyp des perfekten Kunden oder der perfekten Kundin.
Im Gegensatz zur Zielgruppe wird eine Buyer Persona detailliert ausgearbeitet, mit allen relevanten Eigenschaften, die dazu benötigt werden. Dazu gehören natürlich auch wie bei der Zielgruppe demografische Daten und Lebensumstände. Es wird jedoch deutlich mehr Wert auf weitere Details wie
- spezifische Eigenschaften und Charaktermerkmale,
- das Arbeitsumfeld,
- spezielle Verhaltensweisen,
- persönliche und berufliche Herausforderungen und Ziele,
- Motivation,
- Interessen oder Wünsche
gelegt. Häufig werden auch Bilder und Namen vergeben, um die Buyer Persona noch greifbarer zu machen. (Es soll auch Unternehmen geben, die ihre Buyer Persona in Lebensgröße ausdrucken und ins Büro stellen …)
Fazit: Brauche ich eine Buyer Persona?
Während Zielgruppen einen groben Eindruck über Personen geben können, bringen spezifisch ausgearbeitete Buyer Personas im Marketing vielerlei Vorteile, weil der Detailgrad deutlich höher ist. Potenzielle Interessent:innen und Kund:innen können damit passgenauer angesprochen und ihre individuellen Wünsche und Ziele ernst genommen werden. Auch die Tonalität, die Formate und die Touchpoints können mit einer Buyer Persona viel genauer bestimmt werden.
Buyer Personas ermöglichen es Unternehmen also, ihre Marketingstrategien besser an die spezifischen Bedürfnisse ihrer Kund:innen anzupassen. Je besser mir meine potenziellen Kund:innen bekannt sind, desto zielgerichteter kann ich diese ansprechen.
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