Regelmäßiges Monitoring gehört bei Social Media unbedingt dazu! Nur so kann die Strategie bewertet werden und ob Maßnahmen erfolgreich sind. In der Strategie sollten Key Performance Indicators (KPI) daher unbedingt von Beginn an klar definiert sein.
Sind hohe Followerzahlen besonders wichtig? Oder doch lieber eine hohe Engagement-Rate? Wir listen die gängigsten KPIs und ihre Bedeutung auf:
Follower
Klar sieht es gut aus, wenn ein Social Media Account über 10.000 Follower hat. Doch wie viele dieser Follower sind reale Profile? Und wie viele dieser Follower entsprechen der Zielgruppe? Das sollten Sie bei der Auswertung der Followerzahl immer im Hintergrund behalten.
Wichtiger als die reine Followerzahl ist daher eher die Entwicklung der Follower. Wächst die Zahl kontinuierlich an, ist das ein gutes Zeichen.
Beispiel für KPI Follower:
Sie verkaufen ein Produkt ausschließlich in Deutschland, 30% der Instagram-Follower wohnen aber in den USA. Dann sind diese 30% zwar nice-to-have, aber zielführend eher weniger.
Engagement Rate
Die Engagement Rate lässt sich mit einer einfachen Formel berechnen:
(Anzahl Engagements ÷ Anzahl Fans und Follower) x 100
Sie sagt aus, wie die User mit den Inhalten interagieren, also teilen, liken, kommentieren etc. Je höher die Engagement-Rate desto besser. Denn diese sagt aus, dass den Usern die Inhalte gefallen und sie ansprechen.
Welche Engagement-Rate gut ist, hängt auch vom Kanal und dem Bereich ab. So ist die Engagement-Rate generell bei Unternehmen die beispielweise Kosmetik verkaufen höher als bei Maschinenbau-Unternehmen.
Beispiel für Engagement-Rate-Formel:
Sie haben in einem Monat 50 Engagements erzielen können und haben 1.000 Follower. Dann ergibt sich eine Engagement Rate von 5%.
Impressionen
Die Zahl der Impressionen gibt an, wie häufig ein Beitrag im Newsfeed angezeigt wurde. Nutzer:innen können einen Inhalt logischerweise mehr als einmal sehen. Das ist auch der Grund, weshalb die Anzahl der Impressionen höufig viel höher als die Reichweite ist. Gerade virale Beiträge werden von vielen Nutzer:innen häufig geteilt und können somit mehrfach im Social Newsfeed erscheinen.
Reichweite
Im Gegensatz zu den Impressions gibt die Reichweite an, wie viele tatsächliche Nutzer:innen den Beitrag gesehen haben. Hat ein User einen Beitrag also fünfmal gesehen, zählt er bei der Reichweite nur als eins.
Click-Through-Rate (CTR)
Die Click-Through-Rate ist für Social Ads wichtig. Auch für sie gibt es eine Formel:
Klicks ÷ gesamte Reichweite x 100
Sie sagt aus, wie viele der erreichten User auf die Anzeige geklickt haben und dann zur gewünschten Zielseite weitergeleitet wurden.
Auch hier gilt: je höher die CTR desto besser, da die Ads die User ansprechen. Variabel ist wieder der Durchschnittswert. In der Tourismusbranche sind so höhere CTR der Durchschnitt während in der Finanzbranche CTRs von 0,3% als Erfolg gelten.
Beispiel für CTR-Formel:
Nehmen wir wieder die 1.000 erreichten User. Von diesen haben 5 auf die Anzeige geklickt. Daraus ergibt sich eine CTR von 0,5%.
Cost-per-Click (CPC)
Analog zur CTR gibt es auch den Cost-per-Click (CPC). Dieser sagt aus, wie viel ein Klick auf die gesponserte Anzeige kostet. Hier gilt dann: je niedriger desto besser.
Berechnet werden kann der CPC folgendermaßen:
Werbekosten ÷ Klicks
Benchmarks sind hier wieder kanal- und branchenabhängig. Sollte der CPC aber sehr hoch sein, müssen Motiv/Text oder die Zielgruppe angepasst werden.
Beispiel für CPC-Formel:
Habe ich also für eine Werbeanzeige 100 € ausgegeben und 15 Klicks erhalten, beträgt der CPC = 6,66€.
Video Views
Schalten oder veröffentlichen Sie Videos auf Social Media, lohnt sich auch ein Blick auf die Video Views. Denn diese geben an, wie viele User sich ein Video angesehen haben. Es gibt allerdings Unterschiede zwischen den einzelnen Plattformen, ab wann ein Videoview gezählt wird!
Frequenz
Diese Kennzahl gibt an, wie oft ein User eine Social Ad im Durchschnitt gesehen hat. Auch hier gilt es, ein gesundes Mittelmaß zu finden! Mehr als einmal ist gut, denn so rufen Sie sich und Ihre Marke mehrmals ins Gedächtnis. Ab einer Frequenz von etwa 5 ist aber Vorsicht geboten. Denn dann laufen Sie Gefahr, die User mit Ihren Inhalten zu nerven.
Cost per Lead (CPL)
Haben Sie einen Whitepaper-Download, eine Webinar-Anmeldung oder einen Produktkauf über eine Social Ad erzielt, können Sie die Kosten für diesen einen Lead ermitteln und bewerten. Dieser errechnet sie ganz einfach durch das ausgegebene Mediabudget durch die Anzahl der Leads.
Beispiel für CPL-Formel:
Sie haben 1.000 € für eine Kampagne investiert und daraus zwei Leads gewonnen, dann hat Sie ein Lead 500 € gekostet.
Fazit
Die Mischung macht’s! Den Erfolg einer Social Media Kampagne an einem KPI zu bewerten ist nicht zielführend. Stattdessen sollten Sie lieber mehrere Metriken zur Auswertung nutzen. Wichtig ist auch, für alle Kampagnen zumindest ähnliche KPIs zu definieren. Denn nur so können Sie die verschiedenen Kampagnen auch aussagekräftig vergleichen.
