Newsletter-Marketing ist keine triviale Disziplin: Sie müssen die eigene Zielgruppe bestmöglich erfassen und verstehen. Relevante Inhalte sollen zur richtigen Zeit ausgespielt werden. Und zudem gilt es, attraktive Layouts zu kreieren sowie mit überzeugenden Betreffzeilen zum Öffnen anzuregen. On top kommen dann noch die technischen wie auch rechtlichen Herausforderungen, ganz besonders in Sachen Datenschutz. Newsletter-Mails dürfen nicht nach Automatisierung „schreien“ – spätestens dann landen sie ungelesen im Spam-Ordner.
Das klingt Ihnen alles viel zu komplex? Verständlich, trotzdem sollten Sie nicht auf E-Mail-Marketing verzichten – hier erfahren Sie, welche Vorteile es bietet und wie Sie es wirksam betreiben.
Warum ist Newsletter-Marketing wichtig?
E-Mail-Marketing ist Bestandteil des Content Marketings – und spielt damit eine zentrale Rolle in der digitalen Marketingstrategie von insbesondere B2B-Unternehmen. Es ist eine direkte, kostenarme Methode, wie Sie Neu- und Bestandskund:innen langfristig an sich binden können und gesamte Customer Lifecycles zu begleiten.
Grundsätzlich lassen sich für das Newsletter-Marketing fünf strategische Ziele ausmachen:
- Neukund:innen binden (Conversions vorbereiten)
- (Bestands-) Kund:innen betreuen
- Mehrwert in Form von Service und Information liefern
- Als Experte positionieren, Einfluss gewinnen
- Website-Traffic generieren, Marke bekannt machen, Reichweite vergrößern
Der Newsletter ist somit eine klassische Methode, um zielgerichtet mit Ihrer Zielgruppe zu kommunizieren, Kundenbeziehungen aufzubauen und Ihren Geschäftserfolg nachhaltig zu fördern.
Das kleine 1x1 einer erfolgreichen Newsletter-Strategie – 5 Tipps
Wie erziele ich als Unternehmen hohe Öffnungs- und Klickraten? Was interessiert meine Zielgruppe wirklich? Das sind typische Fragen, die sich im Newsletter-Marketing auftun. Eine „Geheimlösung“ für alle Punkte gibt es nicht, hier sind jedoch drei Vorgehensweisen, zu denen wir dringend raten:
Hier stellt sich die Frage, für wen Sie Ihr Newsletter-Marketing betreiben. Einen Anhaltspunkt dafür liefert Ihre Datenbank:
- Welche Personen befinden sich darin bzw. welche E-Mail-Adressen liegen Ihnen vor (über Double-Opt-in-Formulare, z. B. auf Ihrer Website, können Sie E-Mail-Adressen sammeln)?
- Sind darunter User, die Sie ausschließen möchten/müssen, z. B. Wettbewerber?
- Welche Informationen zu den Personen liegen vor, wissen Sie etwas über deren Interessen?
- Kann man die Aktivitäten der der einzelnen Personen nachvollziehen, z. B. Seitenbesuche?
- Lassen sich die Daten – wenn vorhanden – strukturieren und filtern, gegebenenfalls nach der Branche, der Unternehmenszahl o. ä.?
Die Segmentierung von Personengruppen (z.B. in Gruppe A, B, C …) hilft Ihnen zu klären, welche Inhalte für wen relevant sind. Eine mögliche Klassifizierung der Kontakte kann auch anhand der „Aktionsphase“ gemacht werden, in der sie sich gerade befinden. Welche Art von Content in welcher Phase des Customer Life Cycle verwendet werden kann, zeigt z.B. folgende Grafik:
Wie Sie oben sehen, sollte der Content nicht nur Informationen über Ihr Unternehmen vermitteln, sondern in erster Linie Mehrwert für Ihre Leser:innen bzw. Abonnent:innen bieten. Hier ist wichtig, zu definieren, welche Themen sie zu welchem Zeitpunkt Ihrer Customer Journey interessieren könnten. Stellen Sie zum Beispiel Checklisten zur Verfügung, unterhaltende Videos, Umfragen oder Vergünstigungen.
Achten Sie bei der optischen Gestaltung auf eine klare, benutzerfreundliche Struktur, die es ihren Leser:innen ermöglicht, Inhalte leicht zu erfassen und zu navigieren. Heben Sie wichtige Informationen hervor, wählen Sie eine harmonische Farbpalette, die zur Markenidentität passt, und werten Sie die Texte durch hochwertige Bilder und Grafiken auf. Achten Sie auf Kurzweiligkeit, auch bei Videos. Responsives Design ist unerlässlich, um sicherzustellen, dass der Newsletter auf verschiedenen Geräten und Bildschirmgrößen optimal dargestellt wird. Weitere Tipps:
- Kurze, prägnante Textblöcke, unterteilt durch aussagekräftige Überschriften (zur besseren Scanbarkeit)
- Personalisierung, etwa durch die Ansprache mit dem Namen
- Auffällige, strategisch platzierte Call-to-Action-Buttons
Kann Ihr Newsletter häufiger nicht zugestellt werden, sollten Sie sich unbedingt mit den Ursachen dafür befassen und untersuchen, an welchen Stellen der Spamfilter greift. Das bedeutet, die Reputation Ihrer E-Mails zu überwachen: Damit ist die Bewertung von Integrität und Seriosität durch Systeme gemeint. Sie setzt sich aus der Bewertung der Domain, des Inhalts und der IP-Adresse des Absenders zusammen. Eine schlechte Reputation in einem dieser Bereiche, sei es durch eine hohe Spam-Rate oder das häufige Auftreten von Bounces (unzustellbare E-Mails), kann dazu führen, dass Ihre E-Mails auch in Zukunft automatisch als Spam markiert werden und nicht mehr im Posteingang der Empfänger:innen landen. Um das zu vermeiden, sollten Sie:
- die Inhalte Ihrer E-Mails sorgfältig gestalten – und Wörter meiden, die häufig in Spam-Mails verwendet werden, wie „umsonst“, „kostenlos“, „gratis“, „begrenztes Angebot“,„exklusiv“, „garantiert“ oder "gratis".
- sicherstellen, dass ein Abmeldelink vorhanden ist, damit es weniger Spam-Beschwerden gibt
- die Authentizität Ihrer Domain- und IP-Adresse durch Verifizierungsverfahren wie SPF (Sender Policy Framework), DKIM (DomainKeys Identified Mail) und DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting & Conformance) stärken und notwendige rechtliche Informationen bereitstellen
- sich zu Feedback-Schleifen mit ISPs anmelden, um informiert zu werden, wenn Empfänger:innen Ihre E-Mails als Spam markieren
- Ihre Sendefrequenz gegebenenfalls verringern
- Bounce-Raten reduzieren, indem sie regelmäßig nicht zustellbare E-Mail-Adressen aus Ihren Listen entfernen
Erfolge von Newsletter-Kampagnen zu messen und richtig zu analysieren, ist entscheidend. Denn nur so erfahren Sie , welche Inhalte warum wie und bei wem funktionieren. Ohne datengestützte Ausrichtung Ihrer E-Mail-Marketing-Strategie verlieren Sie als Unternehmen schlimmstenfalls an Reichweite, verpassen Verkaufspotenziale bzw. verlieren Leads und auch den Überblick über die Rentabilität Ihrer Bemühungen.
Das Ziel aller Auswertungen – seien sie zielbasiert, inhaltlich oder technisch orientiert – ist es, Optimierungsbedarf ableiten zu können. Hier gibt es einige bewährte Methoden wie z. B. A/B-Testing, das einzelne Elemente der Mail gegenüberstellt und schaut, welche Version „gewinnt“. Das sind z.B. Elemente wie Layouts, Betreffzeilen usw.
Bevor Sie Kampagnenerfolge aber überhaupt messen und auswerten können, benötigen Sie Kennzahlen, die für Ihr Unternehmen wirklich aussagekräftig sind. Ein „Framework“ dazu könnte zum Beispiel so aussehen:
Die Aussagekraft von KPIs richtig einzuschätzen, ist knifflig, aber sehr wichtig – zum Beispiel bedeutet das Öffnen einer Mail nämlich nicht, dass man sie auch gelesen hat. Manche Programme setzen die Öffnung mit dem Laden der Zählpixel gleich. Dieses startet aber erst, wenn der genutzte Client Bildanzeigen überhaupt erlaubt – was häufig nicht so eingestellt ist. Professionelle E-Mail-Marketing-Tools wie beispielsweise HubSpot berücksichtigen deshalb auch andere Faktoren, wie Klicks auf getrackte Links.
Weiter sind Absprünge bis zu einem gewissen Grad normal. Eine hohe Abmelderate könnte allerdings bedeuten, dass Sie Ihren Newsletter zu häufig versenden oder dass seine Inhalte nicht relevant genug für Ihre Zielgruppe sind. Kritisch ist auch eine hohe Spamrate – wirkt Ihre Mail unseriös? Falls ja, schadet das nicht nur der Zustellrate, sondern schlimmstenfalls auch Ihrer Reputation. Die wichtigste und aussagekräftigste Kennzahl ist fast immer die Klickrate, da sie darüber aufklärt, welche Interessen Ihre Empfänger:innen haben.
Fazit: Newsletter-Marketing – anspruchsvoll, aber lohnend
Newsletter-Marketing ist eine facettenreiche Strategie, die Ihre interessierten Kontakte mit relevanten Angeboten versorgt und damit den Einfluss und die Reichweite Ihres Unternehmens nachhaltig aufbauen kann. Wie Sie mit strategischen, inhaltlichen und technischen Herausforderungen umgehen, lernen Sie natürlich am besten direkt aus der Praxis: indem Sie kontinuierlich Ihre Kampagnen analysieren, Feedback einholen und Ihre Strategien entsprechend anpassen. So können Sie sicherstellen, dass Ihre Inhalte resonieren und Sie Ihre Zielgruppe effektiv erreichen.
